Lançamento do livro

«Caldevilla: o criador da publicidade moderna em Portugal»
de Eduardo Cintra Torres e Pedro Almeida Leitão

No dia 28 de janeiro, às 18h, a Biblioteca Municipal Almeida Garrett acolhe o lançamento do livro «Caldevilla: o criador da publicidade moderna em Portugal», da autoria de Eduardo Cintra Torres e Pedro Almeida Leitão. A sessão contará com a presença dos autores, abertura de Jorge Sobrado, Vereador da Cultura, e apresentação de Vasco Ribeiro.

Raul de Caldevilla, nascido no Porto em 1876, é uma figura central, e durante décadas esquecida, da história cultural portuguesa. Diplomata e agente comercial nos primeiros anos da sua vida profissional, fundou em 1914 o ETP – Escritório Técnico de Publicidade, a primeira agência de publicidade de serviço completo em Portugal. A partir desta estrutura inovadora, Caldevilla deixou um contributo ímpar para o património nacional, atuando em múltiplos domínios: do anúncio ao cartaz, da publicidade exterior ao cinema.

Em 1917, organizou a primeira campanha publicitária multimédia em Portugal, que incluiu a filmagem das escaladas dos Puertollanos à Torre dos Clérigos. O êxito desta iniciativa conduziu à criação da Caldevilla Film, responsável pela produção de duas longas-metragens de ficção, afirmando-o também como pioneiro do cinema nacional.

Após uma interrupção abrupta da sua carreira em 1923, Caldevilla reinventou-se. Durante a década seguinte foi vendedor de seguros, radialista, cronista social e gravou poesia. Em 1933, lançou no jornal O Primeiro de Janeiro o «Folhetim Utilitário», uma secção diária de publicidade de carácter absolutamente original no plano internacional, que coordenou até à sua morte, em 1951.

Resultado de quase seis anos de investigação, esta biografia exaustiva, a completar em 2026 com um volume ilustrado, publica-se por ocasião do 150.º aniversário do nascimento e do 75.º aniversário da morte de Caldevilla, o homem a quem, pela primeira vez em Portugal, se chamou publicitário. A obra resgata-o do esquecimento e recoloca-o na história do Porto e de Portugal como criador da publicidade moderna e da primeira agência publicitária moderna no país, alargando igualmente o conhecimento sobre o seu trabalho pioneiro no cinema nacional e revelando inúmeros aspetos inéditos da sua atividade criativa e empresarial.

Editados pela Câmara Municipal do Porto, os volumes dedicados a Caldevilla contribuem decisivamente para a valorização da publicidade enquanto indústria cultural e parte integrante da cultura popular, ajudando a inscrever Raul de Caldevilla no panteão dos portuenses ilustres.

Sobre os autores

Eduardo Cintra Torres é professor universitário e investigador há mais de três décadas. Licenciado em História (FLUL), mestre em Comunicação (ISCTE-IUL) e doutorado em Sociologia (ICS-UL), é autor de 23 livros, com investigação centrada na história da publicidade em Portugal. Entre as suas obras mais recentes destacam-se História da Publicidade em Portugal e História Ilustrada da Publicidade em Portugal (2023), Santo António na Publicidade (2025) e, com Pedro Almeida Leitão, Caldevilla e os Seguros (2025). Publicou dezenas de artigos científicos e capítulos de livros e tem desenvolvido trabalho de curadoria de exposições nesta área.

Pedro Almeida Leitão é doutorado em História pela Universidade do Porto e investigador nas áreas da história das marcas e da publicidade dos séculos XIX e XX, com particular enfoque no sector do Vinho do Porto. Em 2024, recebeu o Prémio Victor de Sá em História Contemporânea (ex aequo). Integra projetos científicos do CITCEM/FLUP, participa em redes internacionais de investigação em propriedade intelectual e é formador na área da História do vinho em Portugal.